Sostenibilidad en la publicidad a través del objeto (PTO). Capítulo 1.
Si bien hace diez años la sostenibilidad en el sector del PTO destacaba por su ausencia, durante este periodo de tiempo las empresas se han ido adaptando a los nuevos parámetros, influenciados por nuevas normativas y la demanda del mercado.
La creciente preocupación por el impacto medioambiental y la responsabilidad social corporativa ha convertido el producto de merchandising sostenible en tendencia. Como resultado, los medios de comunicación están prestando más atención a este tipo de productos, lo que ha llevado a un aumento significativo en la cobertura de reportajes sobre soluciones sostenibles dentro del sector del regalo promocional. Hemos constatado esta dinámica realizando un estudio detallado de las publicaciones aparecidas en la revista especializada FYVARPRESS desde el año 2015 hasta el 2024.
Un vistazo a las revistas especializadas en merchandising sostenible
FYVARPRESS es la revista de referencia del sector de la publicidad a través del objeto. Es editada dos veces al año por la Asociación de Fabricantes y Vendedores de Artículos Promocionales y Publicitarios de empresa (FYVAR). Se trata de una revista que aborda los temas de actualidad del sector y permite acceder con facilidad a las empresas especializadas. Hemos analizado artículos y anuncios publicitarios para observar la tendencia de los últimos diez años.
Los resultados son claros: la presencia de publicaciones relacionadas con la sostenibilidad en el sector PTO ha aumentado un 1600% en los últimos 10 años. De hecho, los artículos, noticias y reportajes publicitarios han ido en aumento durante estos últimos años, ocupando un tercio del contenido de la revista en 2024.
¿Quiere esto decir que somos realmente más sostenibles o simplemente seguimos una tendencia al alza?Seguramente, haya un poco de ambas cosas, y las razones pueden deberse a algunos factores interrelacionados, que desarrollamos a continuación:
Algunos de los artículos dedicados a productos sostenibles.
Mayor conciencia ambiental:
Tanto empresas como consumidores están cada vez más preocupados por el impacto ambiental de sus compras y factores de sostenibilidad como el origen de los productos, su composición o su reciclabilidad son tenidos en cuenta en la toma de decisiones.
Regulaciones y normativas:
Cada vez se obliga a las empresas a adoptar prácticas más sostenibles, lo que se refleja en la comunicación, en la publicidad y en el tipo de productos asociados a ellas. Además, existen certificaciones no obligatorias que fomentan la compra sostenible.
Alineación de marca a la nueva tendencia:
La tendencia de la sostenibilidad es clara y las empresas buscan mejorar su imagen de marca y reputación al alinearse con prácticas sostenibles, lo que puede atraer a más clientes.
Diferenciación y competencia:
Muchas empresas utilizan la sostenibilidad como una herramienta de marketing, como forma de diferenciarse en un mercado competitivo y saturado.
Estos factores combinados han contribuido al aumento en la cobertura de reportajes sostenibles en el sector del regalo promocional para empresas en España y Portugal, reflejando la creciente importancia de la sostenibilidad en el panorama del sector PTO ibérico.
Sin embargo, no todo es grano entre la paja.
Resulta paradójico observar cómo hace diez años la sostenibilidad era un atributo limitado a un grupo reducido de empresas dedicadas al sector y, hoy en día, hay tal cantidad de productos aparentemente sostenibles que resulta abrumador. Se hace, por lo tanto, necesario discernir entre lo que realmente es sostenible y lo que no. Una vez consolidada la sostenibilidad en el sector, es imprescindible abordar la problemática consecuencia de que muchos productos vendidos como "sostenibles" no estén fundamentados o no sean del todo ciertos, adoptando estrategias que involucren a fabricantes, vendedores, reguladores y consumidores. Aquí hay algunas acciones concretas que se pueden tomar:
Implementar normas y certificaciones
A pesar de no ser la panacea, las certificaciones reconocidas internacionalmente ayudan a validar la sostenibilidad de los productos. Sellos como FSC, Fair Trade o la Huella de Empleo de Knowcosters certifican el uso de prácticas más sostenibles.
Fomentar la transparencia
El futuro no pasa por tener una huella de carbono neutra, porque es imposible. La clave está en explicar de manera transparente cuáles son tus materiales, tus procesos, dónde están tus centros de producción o cuáles son tus políticas de ética empresarial. Hacerlo con un etiquetado claro y con informes de sostenibilidad es fundamental para avanzar hacia un futuro más justo.
Educación y greenwashing
Empresarios y consumidores han de ser formados para poder identificar prácticas de producción y de consumo realmente sostenibles. Confiamos en que la nueva normativa europea sobre greenwashing hará caer a aquellas empresas que hagan afirmaciones falsas o exageradas sobre la sostenibilidad de sus productos.
Fomentar la innovación sostenible
Ser sostenible no es solo utilizar cartón. Podemos pensar también en su durabilidad, su reciclabilidad e, incluso, en su necesidad. De hecho, nunca hay respuestas dogmáticas en cuanto a sostenibilidad. Siempre depende de muchos factores y, por lo tanto, se hace necesario un mínimo de investigación y desarrollo para atacar todo el ciclo de vida a la hora de diseñar, producir y comercializar productos orientados al PTO.
Abordar la problemática del greenwashing y asegurar que los productos vendidos como "sostenibles" lo sean realmente requiere un esfuerzo conjunto y multifacético. A veces por desconocimiento o, en algunos casos, a mala fe, se da gato por liebre y es necesario que reguladores, empresas y consumidores trabajen juntos para crear un mercado donde la sostenibilidad no sea solo una tendencia, sino una práctica genuina y verificable.